新葡萄娱乐官网下载互联网巨头频频试水旅游业 或将重塑行业格局

近几年来,互联网巨头试水旅游业屡见不鲜,由于旅游行业入门门槛较低,作为切入口又能提升用户粘性,前有百度、阿里巴巴、腾讯组成的第一梯队对旅游行业持续发力,后有今日头条、美团点评、滴滴组成的第二梯队雏形初现。新玩家出重手围猎旅游行业,在细分领域做出不菲的成绩,能否重塑旅游行业大格局,似乎还需要市场和时间的检验。

在很多人不知不觉之时,美团已经跻身世界级OTA巨头之列。

新玩家入局 在线旅游市场渗透率有望提升

5月23日,美团点评的一季度财报显示,国内酒店间夜量由2018年一季度的6060万增长至2019年同期的7860万,同比增速29.8%。截至2019年3月31日的12个月内,美团的国内酒店间夜量合计已达3.02亿,成为“一年3亿间”的在线酒店预订平台。

由于旅游行业入门门槛较低,不断有新的玩家加入,早已不是什么新鲜事了。背后的原因显而易见,这些互联网巨头本身拥有数量庞大的客户群,期望通过提供更全面的服务来提升流量,并利用流量“变现”。

对比全球其他三个OTA巨头Booking、Expedia、携程。Booking2019年一季度共预订2.17亿间客房,同比增长10.3%;Expedia一季度酒店预订营收约118亿元,同比增长了7%,全球间夜量8080万,同比增长了9%;携程一季度酒店预订营收额30亿元,同比增长21%。

互联网巨头对在线旅游一直兴趣浓厚,其中,阿里已经建立了以“飞猪”为品牌的在线旅游平台,飞猪背靠淘宝,连续多年在双十一期间打破携程市场垄断;腾讯战略投资同程,用旅游的流量端口加持同程艺龙。2015年,京东以3.5亿美元投资途牛,成为途牛当时的第一大股东,此外,在京东APP首页,“京东旅行”紧跟在“京东超市”之后,足以看出京东对在线旅游的野心。谷歌则在2016年推出了一款旅游类App,名为Google
Trips,具备制定出游路线、预订住宿酒店、查询交通线路等功能。

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如今,流量大户今日头条、美团点评以及滴滴想利用自身的流量优势,布局在线旅游行业,似乎也是顺理成章。

美团酒店业务一季度的增速约为Booking、Expedia的3倍,也大幅领先于国内竞争对手携程。从预订酒店间夜总量上来看,2018年Booking总间夜7.6亿间,Expedia
2018年总间夜3.5亿间,而携程未公布间夜总量,不过从营收数据推算,应该不足3亿间。因此,单就酒店在线预订方面,美团已经做到全球第三、中国第一,而且就增速来看,很快会超越Expedia。

随着新加入的互联网巨头不断增多,在线旅游市场的竞争愈发激烈。这对在线旅游行业来说,并不是坏事,更多的竞争将带来更大的市场。据易观发布的《中国在线旅游市场年度综合分析2018》显示,2017年,中国在线旅游渗透率仅为16.5%,而据文化和旅游部数据,2017年,我国公民旅游人次居世界首位,达45.3亿人次,实现旅游总收入5.4万亿元。越来越多互联网巨头入局,将吸引更多消费者转向线上预订,进一步提升在线旅游市场渗透率。

Booking成立于1998年,间夜量达到3亿花了17年;Expedia成立于1996年,间夜突破3亿用了21年;携程成立于1999年。美团2014年才成立专门的酒店事业部,几年时间,酒店间夜量居然跃居中国第一,与全球OTA巨头并肩。从这个角度来看,美团创造了商业史上的奇迹。

旅游细分领域角逐刚刚开始

聚焦酒店 VS 大旅游

互联网巨头进军旅游业,一般是从生活服务里高频率高标准化的品类入手,如票务、酒店,再逐渐拉伸产业链。而新入局的TMD组合,不仅是新经济的特产,也是共享经济的特产,其主要特点就是“跨界”。

对比其他几大OTA的财报数据,可以清晰的看到美团的“酒店基因”。在收入结构上,美团和Booking可归为一类,两者都聚焦于泛旅游中的单品,即酒店预订业务。携程和Expedia可归为另一类,两者都是“大旅游”模式,沿着旅游产业链整合了酒店、机票、旅游度假等多个品类。

今日头条与旅游行业的交叉,一方面是旅游频道,另一方面是平台的广告营销业务。除了今日头条APP的广告、信息流、广告软文等传统旅游产品推广方式外,近两年短视频APP的崛起,让一众旅游景点一跃站上了流量巅峰,被誉为“天空之镜”的青海茶卡盐湖、西安永兴坊特色美食街、重庆洪崖洞、武汉涨渡湖水上森林等景点成为网红景点,迎来了大批量的游客。在带火了一批新兴旅游目的地之后,抖音也成为旅游目的地营销的新阵地。

Booking营收中绝大部分来自于酒店,例如2019年一季度Booking酒店间夜预订量2.17亿间,同期卖出机票仅200万张,另一租车业务预订量为1800万车天。

据北京联合大学旅游学院副研究员杨彦峰介绍,目前国内的旅游目的地营销是一个很大的市场,据粗略统计,一年各地政府和企业在目的地营销上的投入超过300亿,而今日头条作为兼具媒体属性和内容影响力的社交平台,瞄准旅游行业似乎是顺利成章。

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相较于今日头条更多是面对B端商家,用投放广告和内容营销吸引消费者,美团点评对旅游行业巨头的威胁是“实实在在”的。

Booking Q1财报

美团的内核是“吃”,这项服务积累了高忠诚度的用户,旅行、住宿、票务、休闲娱乐、美容等业务都顺着餐饮业务延伸出来的。基于庞大的用户基础,美团在旅游业创造了一些傲人的成绩,比如到店餐饮第一;酒店预订方面,2018年Q2美团在境内酒店预订的市场份额已达到46.2%,超过携程、去哪儿、同城艺龙三家之和。美团在旅游行业的野心不止于此,美团点评看准年轻群体对非标住宿的需求,旗下的榛果民宿在成立一年多以来,注册用户超过3000万,房东数近6万个,全国在线房源24万套,覆盖国内200多个城市,2018年上半年,交易规模增长了16倍,增速在整个非标住宿行业名列前茅。

Expedia
2019年一季度营收约180亿元,其中住宿业务收入占总收入的66%,广告及媒体业务占10%,机票业务占10%,所有其他收入占14%。携程则更为平均,2019年一季度营收中,票务预订占41.46%,住宿预订占36.58%,旅游度假业务约12%。

据最新报道,截至目前,美团的总用户量3.4亿,9月20日,公司正式在港挂牌上市,市值达3989.4亿港元,超越京东和小米。美团的上市标志着这个以吃链接的无边界平台的成功,在餐饮、住宿及休闲娱乐等细分领域屡次发起进攻,充分证明高粘度用户和精准的市场定位在拓展新市场的重要性。

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最近因安全问题备受争议的滴滴,虽然尚未开展旅游业务,但却早已将目光投向旅游业。2014年和2017年,滴滴分别于华住酒店集团和洲际酒店集团合作,将滴滴叫车和预约转车服务接入酒店APP。2016年10月,滴滴与猫途鹰达成战略合作,在景区、酒店场景中建立滴滴车站,拓展“酒店+车”、“景区+车”服务领域。2017年底,滴滴、首汽、AA租车共同进驻携程,携程APP新增打车功能。2018年7月,滴滴与美国在线旅游巨头Booking
Holdings达成战略合作,并获得5亿美元投资。此外,滴滴在海外市场的布局也将成为出境游的重要连接点。据媒体报道,滴滴已经通过收购、投资等方式,布局印度、巴西、新加坡、爱沙尼亚、中东国家和地区的出行市场。

Expedia Q1财报

显然,滴滴扮演的角色,更多的是在线旅游企业以及酒店出行产品的供应商。然而,在滴滴出行大数据中,涉及到接送机,旅游包车、租车自驾等旅游场景,这为滴滴在出行服务链向旅游服务延伸创造了可能性。

不同的营收结构,反应了各家OTA对自己的不同定位,这种对自我的定位甚至能追溯到其成立之初。例如1999年成立的携程,成立的原因是几位创始人看好旅游业的前景,因此携程一开始就是面向大旅游。1999年10月,刚成立不久的携程在某杂志上刊登广告:携程是专门为旅行者、旅游团体及旅游相关行业提供在线旅游服务、旅游产品介绍的门户网站。Expedia最早是微软推出的一个网站,供热爱旅游的人在线查询和预订旅游产品,不仅提供产品预订还提供旅游资讯和攻略。

今日头条利用数据挖掘的推荐引擎进行个性化旅游内容推荐,美团点评凭借高粘度用户接入在线旅游,滴滴则以出行服务切中旅游出行的痛点,在旅游行业的细分领域,TMD可谓已占领高地。

因此,携程和Expedia都是“大旅游”的基因,在后续的业务模式上,都走向了多品类模式,整合了不同类别的产品资源。

TMD风头正劲 跨界的前提是摸清边界

聚焦酒店也决定着平台长期发展的战略决策。Booking在传统酒店领域成为领军者,然而用户的住宿需求不仅限于传统酒店,个性化、多元且更灵活的非标住宿成为Booking努力开拓的新领域,并致力于在覆盖房源之外推动非标住宿的服务品质。其中,面对跨境维权难题,去年Booking宣布在中国的服务中心,提供43种语言支持、7天24小时全天候客户服务。

不可否认,TMD的组合为旅游业带来了新的活力,跨界做的兼具实力与魅力。北京联合大学旅游学院副研究员杨彦峰认为,今日头条、美图、滴滴成功进入旅游行业印证了高频的服务平台凭借流量优势和庞大的客户基础进入低频的服务平台的可能性,三者共同的特点是以高频流量,凭借各自的优势切入旅游市场中的垂直领域,并取得了不错的成绩。毋庸置疑,三者的加入在做大市场“蛋糕”的同时,对旅游行业的大格局也会产生巨大影响。

同样专注于酒店预订,使美团和平台上的酒店们形成紧密的利益共同体,在模式、定位和技术研发等方面更加贴近酒店的需求。有些平台做大后会萌生亲自下场做“自营”的冲动,例如携程推出自营酒店品牌“丽呈”。美团做了不一样的选择,美团副总裁、美团酒店总经理、美团门票度假总经理郭庆近期表示,“作为平台角色,美团不会自己做酒店,而是将保持着平台的开放,愿意与各个酒店连锁品牌真诚合作,一起服务酒店行业。”

另一方面,旅游业门槛虽低,但旅游是个复杂交易型产品,在消费升级的趋势下,消费者对服务和体验的要求越来越高,这对新入局、想在旅游业分一杯羹的企业来说,是不小的考验。正如人民网近日对“新经济”的评论所言,衡量新经济的标准从来不是“估值”与“流量”,而是消费者的获得感、幸福感和安全感。没有谁更适合做旅游,唯有守住初心,为消费者提供真实可靠的服务,才能在大浪淘沙的旅游市场占有一席之地。

近期美团酒店与OYO酒店达成业务合作备受关注,首批OYO酒店已开始入驻美团酒店。据美团方面透露,“作为一个开放的在线酒店预订平台,美团酒店也在和慧住、轻住、1休等多个轻连锁酒店品牌沟通相关的业务合作。”

此外,酒店行业由于“互联网+”加速了行业整合,市场红利消退,单纯依靠地理位置的优势和外部需求的增长,不再是酒店商家有效经营的保证。品牌口碑的积累、精细化的定位以及创新科技的运用,才能帮助酒店在近身肉搏的竞争中脱颖而出。因此,在郭庆看来,酒店及旅游市场已经进入了“青铜时代”。“美团希望携手商家一起苦练基本功,探索如何通过多重‘开源节流’的途径以达到‘精耕存量’的目标,共战青铜时代、共创基业,助力行业升级发展”,郭庆表示。

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移动互联网助推美团酒店

专注和聚焦于酒店预订,使美团短短几年间崛起为世界级OTA巨头。在这过程中,移动互联网的升级浪潮起到了很大的助推作用。

移动互联网更便捷,不需要电脑和网线,一部手机就可以搞定,这使移动互联网的渗透范围比互联网更深、更广。美团作为整个生活服务的超级平台,在移动端拥有强大的壁垒优势。大量此前没有使用过在线订房的新人群,通过美团第一次体验在线订房。

同时,移动互联网还有一个优势,即基于位置信息的服务,LBS使酒店位置信息一目了然,推荐列表也更加精准,大幅升级了在线订房的体验,培养了用户新的订房习惯。新用户习惯+新人群的叠加,让美团酒店成为了很大一部分人的“第一次订酒店”工具,牢牢占据心智。

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相比之下,机票预订和旅游线路的预订既没有位置信息的需求,手机订还是电脑订区别不大。尤其是机票预订平台,撮合交易极为简单,也不需要整合资源能力,有几家航司或机票代理供货即可。门槛低意味着很难建立竞争壁垒,瞄准机票预订创业的APP们,无一例外被传统OTA压制或击溃。传统的OTA也面临着航空公司自家APP的竞争,在民航局提直降代的要求之下,以及近两年机票搭售风波的影响,用户订机票的习惯呈现出从OTA到航司APP转移的趋势。

旅游产品过于是以线路预订为主,在PC端浏览有优势。目前在移动互联网时代,旅游的消费变得极其碎片化,景区门票、目的地出发的一日游产品反而成为最刚需的产品。这也给了拥有LBS技术优势和丰富经验的美团更大的舞台。

专注聚焦的选择可能更符合移动互联网时代的需求,美团酒店做到“一年3亿间”的成功,再次反应在美团门票业务上。上半年的清明、五一两个小长假,美团门票接连创下单日入园人次突破200万、300万的两次行业新纪录。美团点评Top1000浏览量商户中,景区门票类商户占比高达79.7%,通过美团、大众点评查询景区信息以及参考“必住榜”、“必玩榜”等内容聚合榜单产品,也已经是很多用户在异地及周边短途游时,查询想去的目的地的选择依据之一。

聚焦酒店+门票的单品模式,抓住移动互联网升级浪潮,是美团迅速崛起为世界级OTA的关键因素。目前美团高速增长的奇迹还在延续,还在持续为消费者、酒店及文旅业界创造惊喜。

(文:新旅界 王薪宇)​​​​