新葡萄娱乐文创赋能,和平古镇发力IP再造

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《围城》中钱钟书借赵辛楣之口说:旅行是最劳顿、最麻烦、叫人本相毕现的时候,经过长期苦行而彼此不讨厌的人,才可以结交朋友……爱情、亲情和友情在旅行中都可以被再次检阅。

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编者按:

在消费者与餐饮品牌的关系里,如果消费者在旅行中,在人潮拥挤、无名小店鳞次的景区街头,遇到一家环境、口味都好的餐饮品牌,可以说这个品牌又圈了一个铁粉。

东南网10月4日报道(福建日报记者 周明太 郑雨宣 通讯员 何兴明 文/图)

拥有千年历史的和平古镇,是全国保存最为完整的城堡式古村落。其丰富的文化资源,成为中华文化的一块瑰宝。

当旅游已经成为消费升级的主力军,为国民经济贡献着11%的营收,餐饮品牌和顾客之间,可能就差一次旅行中的邂逅。

编者按:

如何像保护自己的眼睛一样保护和平古镇?《助创》记者了解到,在前期开发与保护工作的基础上,和平古镇打出了“文创兴镇”的口号。通过大规模的文创开发,和平古镇得以以全新的形象示人。

景区餐饮的机会

拥有千年历史的和平古镇,是全国保存最为完整的城堡式古村落。其丰富的文化资源,成为中华文化的一块瑰宝。

文创赋能,业态驱动,如今,和平古镇正打造以家文化为核心的“和平·家”超级IP,旨在成为集文化体验、乡村游憩、山地度假为一体的中国家文化度假目的地。

刚需、品质、文化内涵也许是景区餐厅破局的关键词。

如何像保护自己的眼睛一样保护和平古镇?《助创》记者了解到,在前期开发与保护工作的基础上,和平古镇打出了“文创兴镇”的口号。通过大规模的文创开发,和平古镇得以以全新的形象示人。

古风遗韵的IP再造,正在进行。

1、刚需:“他乡遇故知”是旅客刚需

文创赋能,业态驱动,如今,和平古镇正打造以家文化为核心的“和平·家”超级IP,旨在成为集文化体验、乡村游憩、山地度假为一体的中国家文化度假目的地。

“信马登程往异方,任寻胜地振纲常。足离此境非吾境,身在他乡即故乡。早暮莫忘亲嘱咐,春秋须荐祖蒸尝。漫云富贵由天定,三七男儿当自强。”

人生四大喜事,他乡遇故知,占第二位。

古风遗韵的IP再造,正在进行。

一千多年前,晚唐黄峭的一首《遣子诗》传为一时佳话。诗中,他教育诸子居安思危,立志四方,要树立纲常道德,弘扬家传孝道,自强不息。

在今天,故知的范畴也在悄然拓宽,除了人本身还有物。当顾客身处景区拥挤的人群中,看着满街无论从质量、卫生、服务、价格都让人闹心的小门店揪心时,看见一家熟悉的环境服务都好的餐饮品牌,这份喜悦不可谓不大——这就是内参君经常说的,“品牌就是安全感”。

“信马登程往异方,任寻胜地振纲常。足离此境非吾境,身在他乡即故乡。早暮莫忘亲嘱咐,春秋须荐祖蒸尝。漫云富贵由天定,三七男儿当自强。”

他不会想到,一千多年后的今天,这一家传孝道演化成为和平古镇“家文化”的重要组成部分。带着古韵,伴着家风,古镇正因文创而活化。

对于这个场景的挖掘,洋快餐们已经提前为我们做出了示范:星巴克不仅把店开进了杭州灵隐寺,还一度把店开在故宫。而在麦肯所到之处,经常抢去周边近百米的人气,大有将比邻的各种特色小吃店打入冷宫的意思。

一千多年前,晚唐黄峭的一首《遣子诗》传为一时佳话。诗中,他教育诸子居安思危,立志四方,要树立纲常道德,弘扬家传孝道,自强不息。

“家文化”,激活千年古镇文创

被抢生意的小老板们很认命:“人家快餐店是品牌的!”

他不会想到,一千多年后的今天,这一家传孝道演化成为和平古镇“家文化”的重要组成部分。带着古韵,伴着家风,古镇正因文创而活化。

和平古镇地处闽西北,建置始于唐朝,是全国罕见的城堡式大村镇。自汉唐至清末,和平古镇都是邵武沟通闽西北和江西的交通枢纽和商品贸易集散地。

那些平时吐槽洋快餐的顾客们也很诚恳:“洋快餐尽管不能给用餐助兴,但绝不会倒胃口、不会败兴。”

黄峭正是和平镇坎头村上井人,他因平乱有功被封为工部尚书,后返回故里创办和平书院,教谕后人矢志求学。黄峭创办“和平书院”后,宗族办学成为传统,千余年来始终教育发达,文风炽盛,英才不断,宋至清仅进士即有137名。

2、慎独:餐饮品牌当坚持自我修养

黄峭名人文化、宗族文化无疑是宝贵的旅游资源。“文化与旅游是融合发展的,文化是旅游的灵魂,它沉淀在旅游资源里面。我们有必要深度挖掘和平古镇的文化内涵,开创出有生命力的文化旅游产品。”邵武市文体广新局局长蓝金德说。

当餐饮品牌身处客流量极大、回头客极少的景区,面对着巨大的用餐刚需,出品品质的反馈结果似乎不那么明显时,它能否守住自己的出品质量,变得尤其难。

正因此,挖掘黄峭生平、励志遣子诗、黄氏圈论等文化资源,将黄氏宗族“家文化”通过静态、雕塑、多媒体等多种展示手法来呈现,构建“家文化”,成为和平古镇旅游发展的一个方向。蓝金德表示,除了黄氏,和平古镇还有张氏、上官氏等名门望族,亦可打造成“世黄”“世张”祭祖活动圣地,吸引海内外宗亲返乡,使之成为“家文化”的一部分。

太优渥的环境往往能杀掉进取心。许多餐饮品牌难免会陷入低质攀比中,从而透支了品牌信誉。

有了这样的思路,和平古镇开始定位为中国家文化度假目的地。整合自然与人文资源,古镇酝酿出“家由心生,万物和平”的理念。“我们以古堡新镇作为和平·家文化体验核,形成了‘望乡—归乡—伴乡—恋乡—乡创—乡论’的主题体验线索,对接空间形成六大功能区。”蓝金德说。

正因如此,当一个餐饮品牌在景区里仍能够守住自己的出品质量,顾客自会更加相信其品牌力。

丰富“家文化”旅游产品,和平古镇选择了景域旅游智慧经济集团作为旅游开发的合作方。景域旅游智慧经济集团副总裁安娜介绍,在这次的合作中,景域集团负责旅游总体规划、文创商品的制作推广和文旅场馆的设计与展陈。

这也是消费升级下景区餐饮的机会——品牌餐饮,品质餐饮。

其中,最引人注意的,便是“和老爷”幸福一家人的IP形象。

3、机遇:景区文化的开发营销

“和老爷”,连接古镇与年轻人的情感

餐饮品牌挖掘当地特色文化,是景区和餐饮品牌互相需要的方向,景区需要品牌的融合,品牌需要景区的文化特色。

秉持着“家由心生,万物和平”的家和理念,和平古镇塑造了一个IP形象群:和老爷和和老爷一家人。“我们找到‘黄峭公’原型,并赋予他家长的外形和内涵,用一种轻松、趣味的方式与消费者沟通,并实现更多文创化表达。”安娜说。

深挖故宫IP的“故宫淘宝”和“朕的心意”,应当成为餐饮品牌挖掘景区IP的样本。“故宫淘宝”售卖的文具、饰品、礼品很有标签感,“朕的心意”售卖食品,则有更多的重复性购买机会。

家人欢聚一堂,是和睦、家和之意,和老爷的“和”即由此而来。为人平和不争的和老爷,发型形象鲜明,谦慈和蔼,充满智慧,又是一个热心肠,手执一把“和”折扇;慈爱善良的和夫人,朴实自然,具有古镇的传统气息,总是保持微笑,给人亲切自然的家人感;而凤宝和龙娃,率真可爱,活力青春,代表着摆脱久远和沉重的历史,寓意着新生和融入新时代的活力和热情。一家四口,和和美美。“和老爷还是个称职的家长。”景域集团鲸鱼文创产品经理徐龙介绍,“他给你讲故事,陪你学技艺,带你挑宝贝,带你学家礼,带你上学堂。”

而他们共同的特点是:品牌形象和景区文化一起随着这个纪念品回到全国各地,从而完成品牌的鸟类传播路径。

“在这样的古镇,砖瓦谯楼,古风徜徉,历史文化悠久,延绵千年。千年来,我们将古风遗址保留了下来,又在千年后创造了它自己的形象。通过这样的IP塑造方式,让和老爷一家人,带着古韵,伴着家风,出现在古镇的每一个角落。它以趣味生动的演绎,拉近人们对历史人物的距离感,并作为载体,与年轻人群建立和平古镇的情感连接。”徐龙说。

既赚了钱又打了广告,餐饮老板们何乐而不为?

跟和平古镇确定合作关系后,鲸鱼文创投入十几名设计师,从今年五六月份开始设计,在近三个月时间里,设计生产了300多款产品,包括傩舞系列、我很黄系列、天下第一黄系列、遣子诗系列、和平家书系列、和平三宝系列、IP衍生品系列等,将和平古镇的文化用文创的方式进行解读和创意,用市场的方式进行商品化包装,受到了消费者的关注和喜爱。

选在什么样的景区开餐厅?

徐龙介绍,从“黄氏宗脉”里提炼出关键字“黄”,以此作为文创商品的元素之一,玩出新花样;拉杆箱上“身在他乡即故乡”即运用了黄峭的《遣子诗》;传统的傩舞面具,被设计成手机壳、衣服的组成元素,成为街头流行色彩,代表驱邪平安;而和平书院的教育风韵更是转化为文房四宝……

以江南六大古镇之一的西塘古镇为例,我们认为至少应该有四个条件:

文创空间,加速创意产业集聚

1、足够大的人流量

以近日举行的南平市第二届旅游产业发展大会为契机,文创化的和平古镇开始整体亮相,其中,和平古镇文创街区展示体验项目也应运而生。

是否有足够大的人流量是衡量一个景区商业潜力的先天条件。而在其人流量背后的参数则是景区知名度、地理位置、交通条件等硬性指标。

和平镇镇长邓炜华介绍,和平古镇文化提升项目总投资1亿元,其中文创街区项目依托和平古镇原粮仓区域进行创意改造开发,共改造粮仓6幢、新建6幢,通过“和老爷带你回家”的旅游体验动线布置,完整呈现五大文旅空间和全套文创产品,形成和平古镇全体系旅游文创街区。

作为国家级AAAAA旅游风景区,联合国世界文化遗产的预备名单,生活着的千年古镇,西塘景区年接待游客达到800万,巨大的人流意味着源源不断的客流。

“文化创意项目的5个体验馆,主要是以创新、现代化、多媒体和互动的形式活化古镇文化,包括和平时光体验馆、非遗活态体验馆、文创生活体验馆、家风理学体验馆、旧事家塾体验馆等。”邓炜华说。

而西塘古镇地处长三角腹地,距离上海市中心70公里,大虹桥商务区60公里,西至杭州90公里,南至乍浦港35公里,北接苏州80公里,处于上海、杭州、宁波、苏州四大核心城市的几何中心。

记者了解到,文创街区展示体验项目,属于和平古镇文化创意产业园的一部分,参照北京“798”文化创意产业园的设计理念,将建设七大功能区。在古镇的规划里,园区被定位为影视拍摄基地、摄影基地、写生基地,以吸引更多文化企业入驻园区。

同时,南接320国道和沪杭、申嘉湖高速公路,北连318国道,杭申甲级航道穿境而过,1小时车程内直达三大机场、四大港口、依托沪杭高铁,20分钟嘉善至上海虹桥。以景区为中心,2小时半径辐射人口1亿多。

文创兴镇,正从古镇出发,触及更多的领域。据介绍,邵武正建立专项发展基金,通过执行税前加计扣除创意和设计费用等优惠政策,加强对创新设计企业的支持,带动创意产业发展。同时,邵武还创建设计教育发展专项资金、设计创新奖等,营造创意设计发展的良好氛围。

2、强大的综合配套能力

“我们要利用好和平古镇等文化创意产业园区,搭建创意设计产业的孵化平台和公共技术服务云平台,引进文化创意含量高、有一定规模的企业入驻,吸引其他相关的配套产业,构成有特色的园区产业链网络以带动整个园区的发展。”邵武市委常委、宣传部长詹勇说。(记者
周明太 郑雨宣 通讯员 何兴明 文/图)

景区的综合配套能力考验景区在餐饮、住宿、交通、购物、娱乐及公共设施方面的综合表现,其根本是在考验景区的开发能力。

当整体旅游产业透露出由观光时代向度假时代转型的势头,西塘古镇已经完成从传统古镇向休闲度假古镇的升级。西塘景区以西塘东门为战略支撑,全新开发西塘东区作为古镇升级的互补支撑,打造集游、购、乐、憩为一体,以“口碑文创生活目的地”为理想形态和新盈利点的新型古镇。

西塘东区邀请王志纲、琚宾、柳亦春等著名设计师组成全国顶级规划设计团队,打造文创旅游商业区,匹配五星级精品度假酒店、国内超一流酒吧、创意工厂、台湾有机生态农场等板块,更科学更丰富的业态配比之下,成为能够让人“留下来”的度假古镇。

3、景区的运营管理能力

景区的运营管理能力决定入驻商家的生存环境。

西塘东区对招商品质有严格的把控,景区对于餐饮商家的引入,既要求餐饮品牌调性与景区的整体调性搭配,又强调错层经营和品牌保护。

同时,景区有80%物业自持,包括15家自营餐饮品牌、2大自营景点,是街区商业稳定的引流保障。还将通过持续主题活动,专业推广策略,帮助商家导流,有效提高商家利益。

4、景区文化开发潜力

就像故宫文化承载成皇族的威严神秘的故事一样,江南古镇的风流神采也深化在中国人的精神世界里,形成一个不可替代的强IP。

每个人心目中都有一个江南。春秋的水、唐宋的镇、明清的建筑、现代的人。生活着的千年古镇,总能听见几声迷醉的软语。无论是王安石的“春风又绿江南岸”,还是白居易的“江南好,风景旧曾谙”,说的都是江南意境之美。

在江南相逢,总比别的地方多了一些牵牵绊绊的情愫。而江南的故事,又值得在美景和美食之间一说再说。

餐饮BOSS们,如果在江南开一家餐厅,让你的顾客更好的感受品牌气质,你会怎么选?